PAGEPAGE1目录 前言…………………1一．“义兴张”道口烧鸡发展历史及现状………1（一）“义兴张”道口烧鸡发展历史……………1（二）“义兴张”道口烧鸡现状………………..21.“义兴张”道口烧鸡生产状况………….22.“义兴张”道口烧鸡目前销售状况…….43.“义兴张”道口烧鸡面临的市场竞争状况…………….5二．“义兴张”道烧鸡品牌管理现状分析……..6（一）政府对品牌管理“低调”（宏观分析）…………………6 1.政府对当地特色品牌文化重视不够…….6 2.政府对当地的市场监督管理力度不够，市场秩序较为混乱………….7（二）滑县食品公司对品牌管理的模糊（微观分析）……….81.“义兴张”道口烧鸡商标使用混乱…….82.滑县食品公司不重视自身的管理，品牌的维护意识不够…………….93.原产地品牌保护滞后——中华老字号申报失败…………10三．品牌管理面临问题………….12（一）当地政府的职能没有履行到位………….12（二）滑县食品公司生产和经营管理方式落后……………….13四．“义兴张”道口烧鸡发展前景及SWOT模型分析………….14（一）目前国内烧鸡行业现状及前景………….14（二）“义兴张”道口烧鸡发展前景…………..15（三）“义兴张”道口烧鸡SWOT模型分析…….19五．“义兴张”道口烧鸡品牌管理建议………..22（一）宏观方面………………….22（二）微观方面………………….23六．“义兴张”道口烧鸡问卷调查附录………..27七．参考文献…………………….29关键词语：义兴张道口烧鸡滑县食品公司品牌管理 营销市场 前言道口烧鸡是河南省滑县道口镇“义兴张”烧鸡店所制，创建于清朝顺治十八年（公元1661年），距今已有三百多年的历史了。道口烧鸡的制作技艺历代相传，形成自己的独特风格。道口烧鸡与北京烤鸭，金华火腿齐名，被誉为“天下第一鸡”。然而据近日调查数据显示：人们对道口烧鸡色香味评价非常好的人所占的比率由十年前的94%下降到目前的11%，人们对道口烧鸡的认可度由十年前的96%下降到目前的86%，买过假的道口烧鸡的人达到了69%。是什么让这个曾经风靡一时，享誉全国海内外的老字号每况日下呢？是什么让这样一个拥有三百多年历史的知名品牌逐步衰退呢？是什么让它逐渐在市场上萎靡不振呢？是什么原因让“中华第一鸡”在1997年竟然无缘中华老字号呢？又是什么原因让一个已有三百多年历史的传统美食在现代的市场经济大潮流竞争中举步维艰呢？这些问题的出现究竟是什么原因造成的呢？我们针对这些问题展开了一些调研，并且协同有关同志进行了座谈，最终得出的原因是：品牌意识淡泊，管理方式落后。一．“义兴张”道口烧鸡发展历史及现状（一）“义兴张”道口烧鸡发展历史道口烧鸡是河南省滑县道口镇"义兴张"烧鸡店所制，创建于清朝顺治十八年（公元1661年），距今已有三百多年的历史了。道口烧鸡的制作技艺历代相传，形成自己的独特风格。道口烧鸡与北京烤鸭，金华火腿齐名，被誉为“天下第一鸡”。在全国食品中独占鳌头，誉满神州。“义兴张”道口烧鸡店位于河南省滑县道口镇。新中国成立后收归国有，成为国有企业——滑县食品公司。河南滑县食品公司创建于1954年，属国有企业法人单位。主营“义兴张”牌道口烧鸡。公司总部位于滑县县城繁华的红旗路94号，占地6.5公顷，拥有固定资产2020万元，正式在册职工658人，公司年产1500吨烧鸡，辖冷冻厂及21个乡镇食品经营处。滑县食品公司于1997年进行国有企业改制，现为股份制企业，企业生产经营者主要为原滑县食品公司的员工，实行加盟式的分散经营。滑县食品公司改制后的“义兴张”道口烧鸡张存有店成为“义兴张”道口烧鸡的主要生产企业。“义兴张”的商标于1982年注册，现改制后仍归滑县食品公司所有。张存有店位于滑县道城路77号，注册总资本460多万元，厂房30间，拥有现代化生产设备和厂房，下辖5个分店，从业人员66人，2005年销售烧鸡年销售额1260万元。（二）“义兴张”道口烧鸡发展现状1.“义兴张”道口烧鸡生产状况道口烧鸡的生产主要集中于河南省滑县道口镇。而“义兴张”道口烧鸡的产量占传统道口烧鸡的50%以上，张存有店是道口烧鸡的主要生产企业。该企业在2005年的产量有50多万只。产品主要有传统的纸包装整鸡，软包装整鸡，和软包装分解鸡几种。由于生产经营企业较多，据调查在滑县道口镇有200多家道口烧鸡的生产企业，但除了“张存有”“画保刚”等几个生产企业外，几乎都是小作坊生产，根本没有形成真正意义上的龙头企业，造成生产极为分散，根本没有形成规模格局。在滑县烧鸡企业中，实力最雄厚、规模最大的是“义兴张”第八代传人张存有的烧鸡企业。但就算是他，目前也难以扛起道口烧鸡快速发展的“大旗”。所以在滑县政府的支持和协调下，出台了一系列扶持烧鸡产业发展的政策，从抓食品质量安全问题入手，道口烧鸡生产经营企业与当地党委、政府一道，积极引导当地食品企业，特别是小作坊走规模化生产的道路，使道口烧烧鸡产业走上快速发展的轨道。在调查研究的基础上，滑县工商局提出了规划建园的发展思路，采用“龙头带动、依托园区”的集约式发展模式。这一思路得到了滑县党委，滑县政府及众多烧鸡企业的广泛认同和支持。2005年在滑县新郊区兴建了烧鸡工业园，园区全部按照卫生标准要求、烧鸡加工企业的整体要求规划建设。新的道口烧鸡加工工业园实行整体规划，引进了先进的屠宰生产线，油炸生产线，兴建了冷库，扩大了生产，一定程度上降低了生产成本，扩大了产量。现已吸纳张存有店，画保刚店，齐军峰店等企业已经入园。此举使烧鸡企业从传统的作坊模式逐步走向现代化的规模生产之路。滑县政府还酝酿在本土烧鸡店中建立股份制联合体，担当“龙头”的责任。希望利用道口烧鸡拥有原产地域产品专用标志和无公害认证两张王牌，在全国范围内招商引资，扩大生产规模，形成规模效应。2.“义兴张”道口烧鸡目前销售状况“义兴张”道口烧鸡主要在河南滑县周边市县销售，销售市场主要集中在滑县、安阳、郑州、新乡、开封、濮阳、鹤壁、洛阳等城市。发货原则为：清早发货，中午十一点前到达该地区。销售方式有直销门店，加盟连锁店及向丹尼斯、思达等食品百货零售企业供货。目前“义兴张”道口烧鸡销售比如图所示： 以上数据表明：道口烧鸡的市场份额主要集中于河南省内，其中以滑县原产地的市场份额最大，郑州也占有一定份额。但河南省外的市场份额还不到总销售额的20%。据调查，发现道口烧鸡企业的销售额也在逐年增多，比如：张存有“义兴张”道口烧鸡有限公司在2005年销售烧鸡及系列产品50多万只，年销售额达到1260万元；而在2007年销售62万只，销售额达到了1580万元。改制后张存有的“义兴张”道口烧鸡的年销售额仅占“义兴张”道口烧鸡的30%左右，且“义兴张”道口烧鸡的销售有明显的淡旺季之分，春节及中秋节期间为销售旺季，其中，中秋节期间销售额占年销售额的24%，春节期间占31%。目前人们对道口烧鸡品牌的反应越来越差，根据我们对郑州、洛阳、安阳、周口、驻马店等省内部分地区的调查来看，听说过道口烧鸡的人占有89%，吃过道口烧鸡的人占有57%，而吃过道口烧鸡点人认为道口烧鸡的色香味已不如以前的人占有84%。然而在市场上买过假道口烧鸡的人数所占的比例却达到了69%。十年前吃过道口烧鸡的人中对道口烧鸡色香味评价非常好的人所占的比例94%,而目前人们对道口烧鸡色香味评价中，非常好的人仅占11%，评价一般的人却占65%。并且目前产品的市场主要在河南省内中小城市，而在国内其他地区的销售量还不到总销量的20%，对于这样一个拥有三百多年历史的“天下第一鸡”这显然是非常少见的。由此，我们可以清楚的看到这其中的差距。3.“义兴张”道口烧鸡面临的市场竞争现状随着现代人们生活方式的提高和饮食的多元化，多样化的食物走进人们的生活。不仅仅限于对传统美食的青睐，对新型速食饮食也产生了极其浓厚的兴趣，市场上出现了众多的小吃，像烤鸭、板鹅等，它们的市场价位均比较低，根据调查显示，有20%的消费者认为道口烧鸡的价格相对较贵，比重虽然不是很大，但在市场竞争上，这对于道口烧鸡市场也产生了一定的冲击。由于道口烧鸡的加工制作工艺流程较为复杂，加上制作材料都采用名贵中药材，生产成本很高，价格自然会较高，虽然能占据一定优势，但这在一定程度上也制约了企业的发展，对日后企业的大规模发展势必会有所影响。为此企业要想让道口烧鸡像肯德基、麦当劳那样即使很贵但也有人愿意消费，就必须做足自己的品牌，只有这样才会有竞争力，才会在激烈的竞争中独占鳌头。二．“义兴张”道口烧鸡品牌管理现状分析（一）.政府对品牌管理“低调”（宏观方面）1.政府对当地特色品牌文化重视不够。一个已有三百多年历史的食品文化产品，然而在1997年竟然没有申请上中华老字号，并且在社会上的声誉也越来越不好，这也与当地政府对传统饮食文化产业重视不够有很大关系。１９９９年９月１０日，滑县“道口”牌烧鸡商标以２０万元的价格被拍卖给漯河双汇集团，然而道口烧鸡却没能像双汇火腿，双汇冷鲜肉那样闻名遐迩，这成了滑县道口烧鸡事业发展中“永远的伤痛”。道口烧鸡知名品牌有“义兴张”、“张存有”、“画宝刚”、“薛记”等七八个，但“道口”烧鸡商标却让道口烧鸡一时蒙羞。同时，这一现状促使道口烧鸡知名品牌“义兴张”的创始人张炳的第八代传人张存有踏上了追回商标权之路。张存有说，从１９９９年开始，他和家族就开始和滑县食品公司及当地政府进行交涉。２００２年，张存有及其家族为维护“义兴张”和道口烧鸡的名誉，他们把一份《关于把“义兴张”品牌归还原主的请求》的报告递交到了滑县政府，要求县领导协调县食品公司把“义兴张”商标转给“义兴张”的后人。时任滑县县长的黄道功在报告上批示：“此问题到了非解决不行的程度，不允许极个别人破坏滑县烧鸡的名誉，不能贻害后人。请抓紧研究。”但这一请求还是无果而终。2003年张氏家族原想拿出100万帮助当地政府做好地方工作，但有一请求是需要政府帮助解决“义兴张”的商标权问题，然而这一请求最终也是没有结果。道口烧鸡的制作秘方在张氏家族手中，而其第八代传人张存有却不拥有道口烧鸡的商标权，据调查，张氏家族想通过多方努力重新获得“义兴张”道口烧鸡的商标权，然而，当地政府却没有给予张氏家族收回道口烧鸡的商标权的支持，使得道口烧鸡的使用权混乱不堪，既没有统一的管理组织，又没有统一的品牌包装。这都给“义兴张”道口烧鸡品牌的发展带来了相当大的阻力。2.政府对当地的市场监督管理力度不够，市场秩序较为混乱。道口烧鸡发展到今天这个现状，令人痛惜。张氏家族得不到道口烧鸡的商标权，而滑县食品公司拥有道口烧鸡的商标权却又没有对其加以合理管理，这就使得市场上出现了更多品牌的道口烧鸡，而当今市场上道口烧鸡的品牌就有：义兴张、张存有、画宝刚、薛记等七八个品牌，更为严重的是一些不法商贩，为了蝇头小利，不惜用死鸡病鸡来做烧鸡，严重损害了消费者的健康安全。而面临这样的问题，当地政府却没有及时处理解决，以这样鱼龙混杂的道口烧鸡充斥市场，如果政府不能给当地市场一片洁净的天空，不能给企业一个良好的发展环境，如何做到统一品牌的管理？品牌不统一如何使自己的品牌做大做强？又如何让自己的企业在日趋激烈的市场竞争中保持长青？得不到消费者的认可又如何能够期望得到社会的认可？（二）滑县食品公司对道口烧鸡品牌管理意识模糊（微观方面）1.“义兴张”道口烧鸡商标使用混乱滑县食品公司是一国有企业，位于滑县县城繁华的红旗路94号，占地6.5公顷，七十年代，固定资产2020万元，正式职工658人，高级职工15人，中级职工105人，初级职工有510人，在21个乡镇设有食品经营处。１９８６年，因滑县食品公司效益不好，公司已经无法正常运转，1999年，企业已经面临破产，原公司员工下岗失业，然而由于企业经费的不足，该企业的下岗职工并没有拿到他们应当拿到的失业金及补助，为了解决工人的就业生存问题，该企业做出决定：凡是该企业原来的职工均可免费的使用“义兴张”道口烧鸡的商标进行烧鸡的生产及经营，不需交纳任何商标的使用费。同时在管理原则上，滑县食品公司规定可以采用加盟的形式，任何人只要交纳4000-5000元的加盟费，就可以得到“义兴张”道口烧鸡商标的使用权。据调查，当地主要有三类人在使用“义兴张”道口烧鸡的商标权，一为张氏家族，二为食品公司的职工或家属，三是既未经食品公司允许、也与张氏家族无关的人员在使用。到2003年为止，滑县从事道口烧鸡的厂家和个体户已达200多家，然而，真正注册了道口烧鸡商标权的仅有50多家。原公司任何员工都可以免费地使用道口烧鸡的商标权，更有甚者，企业的许多员工的朋友、亲戚等打着员工的名义就可以免费地使用道口烧鸡的商标权，且事实上是大多数加盟者并不需要交纳加盟费，他们只需预付了订货的钱，就可以获得道口烧鸡商标的使用权，而且公司也没有对其加盟店的店址的选择，店面的装修，卫生条件要求，产品的质量要求，商标的使用范围，定价的策略等做出统一的管理规定，致使道口烧鸡品牌商标管理上极为混乱。一些不法厂商为谋取私利往往以次充好、以假乱真。使得道口烧鸡的产品质量下降，产品的色香味有所丢逝，其后果是极大地损害了消费者的正当利益，破坏了正规厂家的形象，扰乱了市场，严重损害了道口烧鸡品牌的声誉，使得“义兴张”道口烧鸡在社会上的名誉度也越来越差。通过对郑州、安阳、周口、驻马店等省内部分地区的调查显示，目前听说过道口烧鸡的人所占的比率仅为89%，，而在六七十年代，道口烧鸡不仅远销京、津、沪、宁等地区，还大批量销往香港新加坡等地区。同时还可以看出，人们对道口烧鸡色香味的认可度仅为11%，而买过过假道口烧鸡的人所占比率竟达到了69%，假冒伪劣的道口烧鸡严重影响了整个行业的发展，使很多人都遭到了不同程度的损失，人们对道口烧鸡的信誉的认可度也大幅度降低，道口烧鸡的品牌知名度在烧鸡市场上也有所缩小。2.企业不重视自身的管理，品牌的维护意识不够滑县食品公司对道口烧鸡的品牌管理很不到位，品牌意识极其薄弱，不注重道口烧鸡产业的长远发展。滑县食品公司将所拥有的商标品牌权下放给员工，但并没有对其员工所开设的道口烧鸡店进行统一的管理，致使出现了各自为政，管理混乱的局面。同时，在道口烧鸡的制作工艺、包装、管理、价格定位等都没有进行统一的管理，这就使得有些人对烧鸡的制做偷工减料，使道口烧鸡的质量大打折扣，色香味有所丢逝。由于在包装上没有统一，市场出现多种多样的包装，让消费者感到困惑，不知什么样的烧鸡才是正宗的道口烧鸡，这都直接影响到道口烧鸡的市场销售。价格上的不统一，有的道口烧鸡价格很高，让消费者望而却步，这样还促使市场上假品牌道口烧鸡的出现，而假的道口烧鸡的出现，给消费者带来很大伤害，这都将使道口烧鸡的品牌在公众中的形象有所下降，对道口烧鸡品牌的认可度下降。这种现象在伤害消费者的同时也必将伤害道口烧鸡自身的品牌。由此可知，滑县食品公司对道口烧鸡品牌的漠视管理，对道口烧鸡的商标权的维护重视不够，是使道口烧鸡的名誉每况日下的根源所在。由于滑县食品公司对道口烧鸡品牌管理的不当，各地假牌子的道口烧鸡的出现，损害了消费者的正当权益，所以消费者对道口烧鸡品牌的认可度下降，这就日益形成恶性循环的局面。对于一个企业来说绝对是致命的打击，这将会使这个名誉神州名扬四海的“天下第一鸡”在当今市场上逐渐走向衰败，或许更令人痛惜的是这一几百年传承下来的特色品牌在不久的将来彻底消失。3.原产地品牌保护滞后——中华老字号申报失败据调查，2000年，国家为加强对道口烧鸡品牌的保护，开始对其采取保护措施。2002年12月9日，国家质量监督检验检疫总局发出公告，对道口烧鸡实行原产地域保护，地域范围为该县现辖行政区。据了解，原产地域产品是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内生产，无论在质量、特色或声誉上均取决于其原产地域的地理特征，经有关部门审核批准并以原产地域名称命名的产品。原产地保护为道口烧鸡提供了绝好的发展机会，也是在世贸组织的框架内保护文化遗产的有效举措。然而这一原产地保护是否真的为道口烧鸡发展提供了机遇呢？据调查显示，在滑县烧鸡行业中，有营业执照的商户是50多家，加上无证、季节性生产的共有200家左右，而成立公司的仅4家。“义兴张”公司初具规模，而其他一些公司正在起步，本地市场已经饱和，大部分还停留在本地销售，除了义兴张公司有4个营销人员外，其他几家公司没有自己的营销人员。另外，在全县没有道口烧鸡养殖基地，也不是用土鸡生产烧鸡。因为土鸡价格高，卖给人家价格太低不赚钱，价格太高没人买，他们向外地一些养鸡场订货，用淘汰下的蛋鸡生产烧鸡。这显然与“原产地保护”的要求不太符合。由此可知，拥有国家颁发的原产地保护这一有利优势，而滑县食品公司可却没有充分利用好这一把利剑，没有充分地利用这一优势，没有有力地保护好自己的品牌，让人为之痛惜！而国家对申报“中华老字号”的要求有：１．拥有商标所有权或使用权。２．品牌创立于１９５６年（含）以前。３．传承独特的产品、技艺或服务。４．有传承中华民族优秀传统的企业文化。５．具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。６．具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。从“义兴张”道口烧鸡的历史及特点来看：“义兴张”道口烧鸡已有300多年的发展历史，“八料加老汤”的制作工艺更是传承了独特的传统美食地道工艺和丰富的中原饮食文化，而且“义兴张”道口烧鸡在外的知名度也非常高，基本上都符合中华老字号的申报条件，按说申报中华老字号应该不成问题，但就是因为“义兴张”商标的归属权问题不清楚，使得申报中华老字号的计划流产。当时不仅震惊了滑县人，更是震惊了河南人，有那么悠久历史的传统名吃竟没有成功申请中华老字号？实在令人痛惜！面对申请中华老字号的失败，面对飞速发展的市场经济，道口烧鸡如何管理好自己的品牌成为了目前如何走出“围城”、决胜未来的关键！道口烧鸡能否走到更久更远仍值得我们去深思！三.品牌管理面临问题通过上述企业的内外环境分析可知，“义兴张”道口烧鸡品牌面临的问题主要有：（一）当地政府的职能没有履行到位第一．当地政府没有长远目标，不重视地方特色的保护。本该起监管主体的政府对市场上不合格的“义兴张”道口烧鸡生产经营企业采取默认态度，没有予以有效的监管。第二．当地工商部门打假力度的不够。政府的有关政策法规实施力度不够，对道口烧鸡商标权的侵权行为不能给予适当有效地制裁，商标不统一，市场上道口烧鸡的品牌鱼龙混杂，品牌管理混乱。第三．当地政府对企业支持力度不够。没有给予企业有力的税收政策支持和健全的法律政策保障，没能给企业发展提供一个宽松的生产发展环境。（二）.滑县食品公司生产和经营管理方式落后。第一．没有强势品牌企业。消费者买正宗道口烧鸡都到道口烧鸡总公司，消费者知道道口烧鸡，但又有多少消费者知道道口烧鸡总公司的商标是“义兴张”牌？且道口产的烧鸡都可叫道口烧鸡，根本区分不开。第二．生产经营分散。在这200多家经营者中，成立公司的仅4家，而那196多家都是个体经营，这样的作坊式生产，家庭式经营虽然年年盈利，但对如何做强做大却束手无策。传统的小作坊式的经营管理已经不能适应现代市场经济的发展趋势，由于没有合理的组织结构，在一定程度上制约了企业的生产和经营的有效正常运行；由于企业生产经营的分工不明确，使得相互部门之间推诿扯皮的现象时有发生。生产经营的分散，组织管理的落后，都制约了企业的发展壮大。第三．生产经营，产品包装，定价策略不统一。由于在生产经营上没有统一管理，致使有相当多的卫生条件差、加工过程不规范，产品质量难以保证的小企业和个体商仍然存在，更有一些不法经营者以次充好、以假乱真的现象时有发生，其结果是极大地损害了消费者的利益，破坏了正规厂家的形象，扰乱了市场。且在这200多家生产经营企业生产的产品中，竟然有几十种不同型号的包装，十几种不同的价位，令消费者不能识别那是正宗的产品，消费者对产品的认可度下降。第四．防伪“营销”不独到。产品没有特殊的商标标识，消费者很难识别正宗的义兴张道口烧鸡。特别是遇上禽流感爆发期间，很多外地人不敢吃道口烧鸡了，因为外地人分不清楚哪家道口烧鸡是放心产品，若防伪营销到位则上述问题可迎刃而解。第五．包装技术落后。由于我国包装机械、包装材料和人们观念的落后，传统风味鸡肉制品几乎没有包装，产品货架期短，如道口烧鸡，现在相当一部分虽然有了包装，但有些产品的包装方法不当，破坏了产品原有的风味；道口烧鸡的铝箔蒸煮袋软包装，在经过高温高压后已失去了产品原有的风味。还有，鸡肉制品的小包装在我国尚无人系统地、全面地研究，市场上小包装形式的休闲鸡肉制品少，不少是包装后达不到保质期限，甚至出现比非包装的产品货架期还短的怪现象。四．“义兴张”道口烧鸡发展前景及SWOT模型分析。（一）.国内目前烧鸡发展现状及前景目前世界肉类结构比重中，猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉分别为40∶30∶24∶5∶1。我国肉类结构中：猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的比重依次为65∶19∶9∶5∶2。我国的肉类结构与世界肉类结构的变化过程基本是符合的，中国大陆的人均禽肉消费量预计为10.4千克，其中，肉鸡肉约占8.0千克。约占禽肉的76.92%。据美国食品及农业政策研究所预计，到2015年中国的鸡肉人均消费量将达到10.0千克。且目前我国在肉类发展中依然坚持了猪肉稳定发展，禽肉积极发展，牛羊肉加快发展的原则，据了解世界范围内的人均鸡肉消费量与人口增长成正比，这一良好的形式对未来烧鸡行业的发展非常乐观。（二）.“义兴张”道口烧鸡发展前景1.宏观上，道口烧鸡协会已制定出《道口烧鸡标准》和《软包装道口烧鸡标准》，为道口烧鸡以更高的品位和崭新的形象“闪亮登场”提供了质量保证，套用县里一位领导的话来说：“帷幕已经拉开，好戏即将登场”。目前中国大陆的人均禽肉消费量中鸡肉约占禽肉的76.92%。且目前我国在肉类发展中依然坚持了猪肉稳定发展，禽肉积极发展，牛羊肉加快发展的原则，据此可知国家宏观政策调控对烧鸡发展有着大力的支持。2.微观上，首先，“义兴张”道口烧鸡作为独特的地方食品，该产品既上得了国宴，又被普通老百姓所喜欢。品牌名声悠久，深得人们喜爱和关注。下面是一份关于“义兴张”道口烧鸡的问卷调查数据统计（详细情况参看下一页）关于“义兴张”道口烧鸡的问卷调查统计表1你听说过道口烧鸡吗？
A有(89%
)B没有(11%)
2你吃过道口烧鸡吗？？A没有(
49%)B吃过(
51%
))3你对道口烧鸡的品牌认可吗？A认可(
86%
)
B不认可(14%)
4你对道口烧鸡的色泽味道评价如何
?
A一般(
65%)
B还可以(24%
)C非常好(11%)
D其它（0）5你买过假牌子的道口烧鸡吗？
A有(
69%)B没有(
31%)
6你有没有想过对道口烧鸡进行投资
?（比如开个道口烧鸡店）
A有(
9%)B没有(
86%)
C其它(5%)7你觉得道口烧鸡的发展前景如何？
A一般(
19%)
B还可以(
65%
)C非常好(
11%)
D其它（4%）8如果你买过假的道口烧鸡，是否以后就不想再买道口烧鸡而是买市场上的一般的烧鸡了？
A是(21%
)B如果确定是真的还买(
62%)C一般不会再买了(15%
)
D其它（2%）9作为地方特色，你觉得道口烧鸡应当加强品牌管理吗？
A应当（87%）B无所谓（9%）C不应当(
4%)
10如果有人想重振道口烧鸡，你觉得道口烧鸡还会 美名远播吗？
A一定会（63%）B不一定（36%）C一定不会（1%）
11道口烧鸡发展到今天，你觉得其原因是什么？
A管理上的不当（65%）B道口烧鸡的色香味已逝（30%）
C其它（5%）12你认为目前道口烧鸡的价位(十六元一斤)合理吗？
A合理（19%）B还行（57%）C相对较贵（4%）通过这一调查数据表可以表明。人们对道口烧鸡的期望值是非常高的，它已经在人们的心中形成了一个美食的代名词。人们相信它会东山再起的，对它的发展前景都抱有很高的期望，这是它几百年来经久不衰和具有广阔前景的重要原因。其次，“义兴张”道口烧鸡品牌拥有很强的硬实力，1981年获商业部优质产。1981年获河南省人民政府优质产品奖。1982年获河南省食品系统优质产品。1984年商业部优质产品奖。1984年获河南省人民政府科学技术进步奖。1985年获河南省科学技术委员会“黄河杯”奖。1986年获河南省食品系统优质产品奖。1986年获河南省计检委食品协会优良食品奖1986年获河南省人民政府优质产品奖。1987年获商业部优质产品奖。1988年首届中国食品博览会金奖。1991年获河南省届“兴豫杯”名优、新、特产品优秀奖。1991年获河南省人民政府优质产品奖。1991年获国家七五星火计划成果博览会金奖。1992年获河南省河南著名商标。1996年获全国大商场推荐市场名优商品。1997年获河南省著名商标。2002年12月9日，国家质量监督检验检疫总局发出公告，对道口烧鸡实行原产地域保护……这一系列的国家认证，是“义兴张”道口烧鸡质量的保障，是“义兴张”道口烧鸡美名远扬的基石。所以通过政府有力的宏观调控，企业合理的管理，道口烧鸡的发展前景是相当的乐观。（三）“义兴张”道口烧鸡SWOT模型分析1.优势（Strengths）：（1）道口烧鸡的发展历史悠久，“义兴张”道口烧鸡被誉为天下第一鸡，是中国有名的传统美食。已经形成了较为响亮的品牌，据调查“义兴张”品牌在市场上具有较高的知名度。（2）“义兴张”道口烧鸡“色.香.味.烂.”的特点及古朴典雅的包装适应了国人的节日消费、礼品消费、健康消费的消费习惯。所以“义兴张”烧鸡形成了一种适合中国人的饮食文化理念。（3）悠久的发展历史使得“义兴张”道口烧鸡形成了一套正宗的烧鸡制作工艺，且随着时代的发展有了一定的改进和创新，使得义兴张烧鸡的制作工艺更加的完善，地道的制作工艺是一项非常宝贵的无形资产。（4）“义兴张”牌道口烧鸡企业的产量及销量在传统道口烧鸡的市场份额的50%。占传统道口烧鸡市场份额的大部分，是正宗的道口烧鸡生产经营企业。2.劣势(Weakness)：（1）生产经营的分散不利于品牌的统一，不利于管理的统一。没有大的企业来挑起“龙头”重担，而靠小作坊式的个体经营会使品牌认可度降低，又容易给造假者提供可乘之机。（2）资金短缺制约生产经营的正常发展和壮大。由于没有当地政府的大力支持，企业整合不到足够的资金来购买先进的设备，建造标准化的厂房，在生产经营上成为制约其发展的瓶颈。（3）品牌管理混乱制约企业的发展壮大。由于“义兴张”商标归属权不清晰，滑县食品公司对其品牌的使用权没有做到合理规划管理，且当地政府对品牌管理的保护力度不够，在当地市场打假力度上不够，致使该品牌管理混乱，目前管理起来难度相当大。（4）物流的滞后影响了产品质量和市场份额的扩大。物流管理的滞后不能适应才长时间长距离运输的要求，在当地落后的物流设备上产品质量不能够得到足够的保障。3.机遇(Opportunities)：（1）中国众多的人口和国人的消费习惯及目前中国国情决定其有很大消费市场。目前中国人均消费水平逐年上升，人们生活水平逐步提高，对食品的要求定位也有所上升。且中国的节日消费中有着吃烧鸡送烧鸡的风俗习惯。（2）河南省外大部分的地区的市场基本上尚处于空白，市场潜力巨大。目前道口烧鸡的主要销售地区为河南省内的大中小城市。而国内的其它地区基本上处于空白状态。开发力度很小，因此，巨大的潜在市场对道口烧鸡是一个很好的机遇。（3）企业可以利用现代市场经济的先进的管理方法和融资手段促进企业实现跨越式发展。现代化的经营理念，管理模式能让企业得以更好恢复自己，从新确定新的战略部署。现代化的融资理念可以更好为企业提供足够的资金成本。（4）现代冷藏技术和现代物流技术的进步。现代化高效的冷藏技术和快速的物流设备有利于保证产品的质量，有利于扩大其销售市场。(5)宏观环境的有利条件。目前人们对烧鸡需求量的日益增加，使烧鸡的需求缺口很大。当前国家对烧鸡行业的大力支持，为道口烧鸡的发展提供了有力宏观环境。（6）现代化技术包装拓展其销售模式的运用。企业可以利用现代化包装技术，开发先进的多元式营销模式，拓展销售渠道，促进产品销售渠道优化升级。4.威胁(Threats)：（1）现代市场经济中的新问题不断出现。现代化市场的多元化趋势加强，经济波动性大，企业不转变经营管理模式很难应对现代化市场的激烈竞争。（2）现代管理方式运用不当会导致企业运行更加困难。在这多元的管理模式中准确的定位出自己的管理模式很困难，而企业往往都是摸着石头过河，需要胆大而心细的尝试，一旦运用不当会使企业运行更加困难。（3）品牌的管理不当可能导致无形资产的流逝。目前道口烧鸡品牌极其分散混乱，若不加大力度整治融合将使品牌的认可度逐步降低。(4)对现代消费需求把握不当会丧失其传统风味。当前人们的消费习惯生活方式都有一定的改变，因此能够把握好现代消费需求成为决胜将来的关键。结论：通过这一分析可知，只要滑县食品公司把握好当前的宏观经济环境，调控决策，充分整合资金，运用现代化管理和技术，趋利避害。把握好历史的机遇，相信“义兴张”道口烧鸡定能逐鹿全国乃至世界。五．“义兴张”道口烧鸡品牌管理建议（一）宏观方面。当地政府应当加强对其品牌的保护。首先，重视地方特色，以特色品牌饮食文化的发展带动当地经济发展。当地政府要把“义兴张”道口烧鸡品牌作为当地的特色文化去发展，去保护，为其发展提供一个良好宽松的发展环境，先在当地人们心中树立好品牌形象，从而加强“义兴张”道口烧鸡品牌的内在软实力。其次，当地政府应当加强宏观调控。具体措施如下：1.鼓励强势产业优先发展，以龙头带动效应整体式发展。在滑县烧鸡企业中，实力最雄厚，规模最利用大的是“义兴张”第八代传人张存有的烧鸡企业。因此，当地政府应当利用宏观调控这只看得见的手，加大对“义兴张”道口烧鸡品牌的支持力度，同时合理地归拢其它品牌的道口烧鸡，使道口烧鸡的品牌由分散到统一;积极地实施名牌战略，积极推进名牌发展战略。2.严格规范市场食品安全检查制度。相关部门要依法查处不符合生产条件的企业，坚决打击生产假冒伪劣产品的企业，鼓励企业生产优质产品，支持企业争创名牌产品，为道口烧鸡的发展提供一个洁净的市场环境，利用品牌扩张企业和产业，不断提高名牌产品市场份额。3.严格规范企业监管机制。积极引导企业生产管理规范化，大力推进现代质量管理模式，鼓励引导企业通过ISO9000质量体系认证和ISO14000国际环境管理体系认证。4.加大政府对企业的扶持力度。产业政策上给予一定的倾斜，促使名牌企业迅速发展壮大；税收上给予适当的减免优惠，以使企业有更足的发展信心。5.做好维权意识的倡导工作。提升人们的法律维权意识，严厉打击假冒伪劣产品的侵权行为，加大名牌产品的保护力度，切实保护名牌产品和企业的合法权益。6.做好特色品牌的宣传工作。把特色优势介绍给外来宾客，从而扩大当地品牌的知名度。。（二）微观方面。众所周知，闻名于世的美国麦当劳和肯德基快餐店成功之处主要在于：名牌效应突出，经营管理有方。麦当劳贴有黄M字标记，肯德基门口站着一位身着淡黄色衣服、笑容可掬的老人，给每位消费者留下了深刻的印象。麦当劳的成功要得益于克罗克的QSCV经营方针，Q表示质量，S为诚心服务，C为店堂清洁，V为站在消费者立场上所看到的价值。对此，我们应借鉴别国一些先进的管理方式，根据我国的饮食文化、风俗习惯和风土乡情，设计出自己的品牌标志，创造出中国式的麦当劳、肯德基，推动道口烧鸡更多更好地走市场，让“义兴张”成为中国的“麦当劳”。从企业这个微观角度上看，道口烧鸡企业应当内强管理，外树形象。改变其发展模式，具体措施如下：1.引进先进的管理理念。要充分利用现代管理理念刺激传统老店，用特许经营、连锁经营等现代销售方式弥补作坊式经营的不足；同时要注重企业内部员工素质的提高，增强品牌意识，增强企业忧患意识，当然还要注意考虑员工的福利待遇问题，以优厚的待遇留住员工，让每一位员工感到自己与企业同在，增强企业凝聚力，从而提升企业的内部软实力。2.树立以质量求生存的生产理念。企业应从源头抓生产，应当建立起自己的生鸡供应生产地，或者与生鸡生产质量好的企业建立长期的合作关系，确保生鸡的质量安全，绝不允许有问题的生鸡进入生产环节。确保生鸡的屠宰符合国家的相关标准，严格控制屠宰过程的各个环节，保证清洁卫生，为生鸡进入下一环节加工把好质量关。严格控制生鸡的加工工艺流程。利用特色的生产优势，确保生产工艺全面到位，尽量采用机械化的生产，实现人流、物流、空气流的分离，做到整个加工环节的卫生安全。运用传统工艺与现代生产技术相结合，精选优质的加工材料，生产过程中坚决杜绝偷工减料现象的发生，做到每一只烧鸡都味美纯正，有绝对的质量安全保障。以特色优势加严格的生产管理增强其市场竞争优势，以质量求生存，以管理求发展，双管齐下，提高品牌在群众中的影响力。3.树立现代市场营销理念。首先，企业要进行营销人员的培养，建立起自己的营销团队，做好市场调查，及时了解市场行情，认真分析企业当前面临的环境，认真分析竞争对手，做到知己知彼，赢得市场的主动权。其次，企业要积极搞好市场营销略策划与广告宣传，“酒香也怕巷子深”，要让更多的人知道并认可“义兴张”道口烧鸡这一品牌。企业应在原产地保护和无公害证这两张王牌做足文章，在宣传方面要特别突出原产地这一特色，普遍人们都存在追求商品的道地性的心理，为此要抓住人们的需求，强化品牌的地域性。要在更广范围内建立起“义兴张”道口烧鸡这一产品销售渠道，为此要采用现代经营理念，主要以连锁经营方式为主，以原产地区为中心，逐渐向周边地区发展。再次，随着人们生活水平的提高和健康意识的逐渐增强，绿色食品受到当今市场消费者的极力追求，道口烧鸡以绿色无公害食品出击市场，市场潜力大，为此企业在营销、销售环节上应极力宣传，同时要诚信经营，强化服务，树立好形象。通过内部加强管理与外部整合形象的结合，扩大生产，从而加强自己的实力，创造一个有特色的品牌。最后，构建营销网络，拦截同类肉
