曾经“极速”解约吴亦凡的韩束，其母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上海上美”）于1月17日晚间递表港交所，向资本市场发起冲锋。
成立于2003年的“韩束”乍一听像个日韩品牌，不过却是实打实的国货，母公司上海上美旗下还有营销输出同样猛烈的草本植物护肤品牌“一叶子”，母婴护理品牌“红色小象”等。在国货美妆护肤品这条赛道上，老牌新品济济一堂，年年费尽心思“搭车”营销的上海上美，值不值得资本市场的青睐？
年营收规模30亿元，啥水平？
从营收来看，靠着韩束、一叶子、红色小象等多个品牌，成立接近20年的上海上美在营收规模上还是有一席之地的。
2019年至2021年前9个月，上海上美营收分别为28.74亿元、33.82亿元与25.96亿元，同期净利润为1.14亿元、2.65亿元与2.85亿元。上海上美成立时间最长的品牌韩束，同期分别贡献营收9.20亿元、13.33亿元与11.37亿元。单就2020年营收而论，已经超越A股的丸美股份（603983）（603983.SH）与近一年的“宠儿”贝泰妮（300957）（300957.SZ）。
而以零售额（即终端消费者最终支付的价格）计，根据招股书，2020年上海上美零售额为72.91亿元，市场份额0.9%，位列国货美妆市场前三；2021年前9个月，上海上美零售额为55.14亿元，位列国货美妆市场第四名。
尽管国货美妆大潮滂滂，越来越受年轻人认可，但从销售额来看，国货美妆相比国外老牌还有很长一段路要走。以2021年“双十一”为例，根据解数咨询数据，天猫“双十一”美妆类目销量TOP10中，国货仅有贝泰妮旗下的薇诺娜“一枝独秀”，以10.88亿元的销售额排名第六，而前5分别为雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后（WHOO）与资生堂，榜首雅诗兰黛销售额为25.78亿元，是薇诺娜的两倍多。而TOP30中，除薇诺娜外的国货还有花西子、自然堂、珀莱雅（603605）与上海家化（600315）旗下的玉泽等，但是并没有韩束或者一叶子的踪影。根据飞瓜数据，抖音“双十一”的美妆品牌TOP10中，同样没有出现韩束或一叶子，榜首为韩国品牌后（WHOO），GMV约为1.09亿元；只有快手的“双十一”护肤品牌销量榜首被韩束占据，GMV约1754万元。
从毛利率来看，上海上美与同行业平均水平相当。2019年与2020年，公司整体毛利率分别为60.9%、64.7%，同期韩束品牌毛利率分别为59.6%与66.9%，一叶子毛利率分别为61.7%与63.9%。而根据各公司年报，2020年上海家化（600315.SH）毛利率为59.95%，珀莱雅（603605.SH）为63.55%，这两家公司与上海上美一样，均以自主生产为主。
营销，还是营销
韩束与一叶子身上最广为人知的标签，是“营销大户”。热门电视剧、综艺里，常见韩束与一叶子或多或少、或硬或软的植入。每年上海上美的营销费用，甚至比销售成本还高。
根据招股书，2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为13.25亿元、15.36亿元与11.19亿元，占同期营收的46.1%、45.4%与43.1%。而同期包含原材料、制造费用等在内的营业成本分别为11.25亿元、11.95亿元与9.04亿元，分别占同期营收的39.1%、35.3%与34.8%。
当然，销售费用高于营业成本在化妆品行业并非罕事。贝泰妮（300957.SZ）2020年营业成本占营收比例为23.75%，但销售费用率达到了41.99%；上海家化（600315.SH）2020年营业成本占营收比例为40.05%，而销售费用率为41.58%。
在一众化妆品行业的营销大户里，上海上美及其旗下品牌韩束在刚刚过去的2021年也算创造了一个“出圈”的经典案例。2021年7月18日，都美竹再发长文指控“顶流”吴亦凡性侵受害者包括多名未成年人，当天下午央视新闻微博删除与吴亦凡合作的歌曲，而到晚上7点，韩束就在官方微博宣布与吴亦凡解约，成为吴亦凡众多代言中第一个与其“划清界限”的品牌。韩束此举迅速引起了众多网友的好感，解约微博发布后的一小时之内，韩束淘宝直播间涌入超过20万人，此前仅有几十个人观看。而韩束当时的一男一女两名主播也因反应机敏、对答幽默被称为“韩束夫妇”，收获众多粉丝的同时直接引起第二波流量刷屏，直播间销售额暴涨868%，单场直播GMV达到299.5万元。巧合的是，韩束宣布与吴亦凡解约的次日就发布了与中国国家游泳队合作的品牌态度短片《每一刻冠军》，并在李佳琦直播间发布了新品“情绪小胶囊面膜”。
（韩束宣布与吴亦凡解约的微博。 图源：韩束官方微博@韩束KANS）
除了品牌公关的响应速度，上海上美的营销也紧跟时代。公司在招股书中表示：“我们卓越的营销业绩可追溯至从前的传统大屏时代，我们携手一线卫视，为韩束、一叶子、红色小象品牌打下扎实基础，如冠名知名综艺节目。在长视频兴起的时代，我们入局影视剧和网络综艺影响，多维触达年轻一代……在当下的全媒介触点时代，我们进行全链路闭环营销……我们积极与KOL在新兴媒体平台合作（如小红书、快手及抖音）。”
2015年，上海上美以5亿元高价冠名江苏卫视《非诚勿扰》，创中国广告史上冠名费纪录；近年来的热播剧如《安家》《三十而已》《以家人之名》与网综《火星情报局》《明日之子》《这！就是街舞》等，也有不少韩束或一叶子的植入。为了“讨好”年轻人，韩束与一叶子在代言方面遵循“谁火请谁”的原则，目前韩束代言人为佟丽娅，一叶子代言人为迪丽热巴，2014年至2015年时是鹿晗、郭采洁，后来则是古力娜扎、景甜、林志玲、刘昊然、胡一天、宋祖儿、张新成等，还请过先是大热后来“翻车”的张哲瀚。
曾经“第一微商”，如今“金盆洗手”
市场普遍认为，韩束的崛起，离不开电视购物与微商两大渠道。
自2008年起，韩束开始成为电视购物频道的常客。后来以韩束总经理身份在天津卫视《非你莫属》当BOSS的郝颖，当初就是从央视网跳槽去了韩束做电视购物，“60天成为销售冠军，70天成为销售总监，400天成为电视购物事业部总经理，1000天成为公司董事、合伙人”。
而在微商逐渐兴起的2014年，韩束也成立了微商事业部，其微商CEO陈育新被称为“微商代言人”，并被央视证券资讯栏目评为“年度新锐人物”。在韩束官方微博@韩束KANS 2015年发布的一篇微博文章中，提到韩束微商自2014年上线以来，短短数月全国加盟代理商突破10万名，“继先后成为电视购物渠道、互联网电商渠道的化妆品业NO.1之后，再次成为微商市场的化妆品行业先行者”。之后，韩束微商曾一度卷入“传销”质疑。目前，在商务部直销行业管理平台公示的89家直销企业中，并无上海上美相关的企业。
从招股书来看，韩束似乎从微商渠道“金盆洗手”了。韩束公布的线上渠道包括线上自营、线上零售商及线上分销商，线上零售商主要指线上电商平台，但“线上分销商”的数量截至2021年9月30日也只有126名；线下渠道则包括线下零售商与线下分销商，线下零售商主要包括著名超市及化妆品连锁店，而线下分销商则将产品分销至当地超市及化妆品店。招股书全文未曾提及“微商”字眼，董监高名单中也没有陈育新的名字。在官方微博@韩束KANS的所有内容中搜索“微商”，仅有2015年发布的两条内容。而“韩束微商官方微博”、“微商陈育新”等微博账号，均已不复存在。
赶上了电视购物与微商的风口，如今再蹭一波国货美妆上市的热度。2021年6月上市的贝泰妮，发行价47.66元/股，2022年1月18日报收168.66元/股，动态市盈率150倍。上海上美，又能否获得与资本市场“双向奔赴”的结局呢？
